Βλέπουμε όλοι την ίδια τιμή στο σούπερ μάρκετ; Ο ρόλος της τεχνητής νοημοσύνης

Η ακρίβεια δεν είναι πλέον η μοναδική πηγή δυσαρέσκειας για τους καταναλωτές. Η χρήση αλγορίθμων και προσωπικών δεδομένων για τον καθορισμό των τιμών προκαλεί ανησυχία στις ΗΠΑ, καθώς οι ψηφιακές ετικέτες και η τεχνητή νοημοσύνη αλλάζουν τον τρόπο λειτουργίας του λιανεμπορίου.

Η Walmart και η Whole Foods επεκτείνουν τη χρήση ηλεκτρονικών τιμοκαταλόγων, ενώ οι επιχειρήσεις αξιοποιούν εργαλεία AI για να προβλέπουν τη ζήτηση και να προσαρμόζουν τις χρεώσεις. Παρότι η Walmart υποστηρίζει ότι οι ψηφιακές ετικέτες διευκολύνουν τους εργαζομένους και διασφαλίζουν την ενημέρωση των τιμών, η έλλειψη διαφάνειας ενισχύει την καχυποψία.

Ο διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας, Τζον Φέρνερ, έχει απορρίψει το ενδεχόμενο εξατομικευμένων χρεώσεων, τονίζοντας ότι «τιμολογούμε το προϊόν, όχι το πρόσωπο». Παράλληλα, η Κέιτι Τόμας της συμβουλευτικής Kearney επισημαίνει ότι βρίσκεται σε εξέλιξη μια ευρύτερη αντιπαράθεση για το ποιος ελέγχει την αγορά: οι επιχειρήσεις ή οι καταναλωτές μέσω της τεχνολογίας.

Οι τέσσερις πρακτικές που αλλάζουν την αγορά

Δυναμική τιμολόγηση

Οι τιμές μεταβάλλονται ανάλογα με την προσφορά, τη ζήτηση και τις συνθήκες της αγοράς. Η πρακτική εφαρμόζεται ήδη στα αεροπορικά εισιτήρια και στις υπηρεσίες μετακίνησης, όπως η Uber τις ώρες αιχμής. Ωστόσο, στοιχεία της Decodo για ηλεκτρονικά, ρούχα και είδη σπιτιού δείχνουν ότι σχεδόν οι μισές μεταβολές τιμών που καταγράφηκαν ήταν μειώσεις, γεγονός που υποδηλώνει ότι η δυναμική τιμολόγηση δεν οδηγεί αποκλειστικά σε αυξήσεις.

Ψηφιακές ετικέτες στα ράφια

Οι ηλεκτρονικές οθόνες αντικαθιστούν τα χάρτινα καρτελάκια και επιτρέπουν την απομακρυσμένη ενημέρωση των τιμών. Παρότι χρησιμοποιούνται εδώ και χρόνια στην Ευρώπη και την Ασία, επεκτείνονται πλέον και στις ΗΠΑ. Οργανώσεις καταναλωτών και συνδικάτα εκφράζουν φόβους για πιθανές αυξήσεις σε ώρες αιχμής ή εξατομικευμένες χρεώσεις. Ειδικοί, ωστόσο, σημειώνουν ότι οι αλλαγές στα σούπερ μάρκετ γίνονται συνήθως σε τακτά διαστήματα, συχνά εβδομαδιαία, και όχι συνεχώς μέσα στην ημέρα.

Εξατομικευμένη τιμολόγηση και προσωπικά δεδομένα

Η λεγόμενη «τιμολόγηση μέσω παρακολούθησης» (surveillance pricing) αφορά τη διαμόρφωση τιμών ή εκπτώσεων βάσει στοιχείων όπως η τοποθεσία, το εισόδημα και οι διαδικτυακές συνήθειες των καταναλωτών.

Έκθεση της Ομοσπονδιακής Επιτροπής Εμπορίου των ΗΠΑ (FTC) διαπίστωσε ότι δεκάδες εταιρείες που αναπτύσσουν σχετικά εργαλεία συνεργάζονται με εκατοντάδες λιανοπωλητές. Η FTC προειδοποιεί, παράλληλα, ότι η απόκρυψη της χρήσης προσωπικών δεδομένων για την τιμολόγηση μπορεί να παραβιάζει τη νομοθεσία προστασίας των καταναλωτών. Το Μέριλαντ, το Νιου Τζέρσεϊ και το Κονέκτικατ έχουν ήδη θεσπίσει αυστηρούς περιορισμούς στη χρήση τέτοιων δεδομένων για τις τιμές των τροφίμων.

Στο παρελθόν, οι αρχές της Καλιφόρνιας προσέφυγαν κατά της Target, υποστηρίζοντας ότι η εφαρμογή της εμφάνιζε χαμηλότερες τιμές πριν από την είσοδο των πελατών στα καταστήματα και τις αύξανε στη συνέχεια. Η εταιρεία κατέληξε σε εξωδικαστικό συμβιβασμό ύψους 5 εκατ. δολαρίων και δεσμεύτηκε να σταματήσει τη χρήση γεωεντοπισμού για αυξήσεις τιμών, αρνούμενη τις κατηγορίες περί εξατομικευμένης τιμολόγησης.

Αντίστοιχα, η Instacart βρέθηκε στο επίκεντρο ερευνών, καθώς εμφανίστηκαν διαφορετικές τιμές για τα ίδια προϊόντα σε διαφορετικούς χρήστες. Η εταιρεία απέδωσε τις αποκλίσεις σε δοκιμές A/B και όχι στη χρήση προσωπικών δεδομένων, ενώ στη συνέχεια διέκοψε την πρακτική.

 Αλγόριθμοι και τεχνητή νοημοσύνη

Τα συστήματα AI αναλύουν πωλήσεις, τιμές ανταγωνιστών και τάσεις της αγοράς, προκειμένου να προβλέπουν τη ζήτηση και να προτείνουν τιμές που μεγιστοποιούν τα κέρδη. Έρευνα της Simon-Kucher σε 2.200 στελέχη διεθνώς έδειξε ότι το 41% χρησιμοποιεί λογισμικό AI για τη συλλογή στοιχείων της αγοράς, ενώ το 28% το αξιοποιεί για τη βελτιστοποίηση τιμών σε πραγματικό χρόνο.

Διαβάστε επίσης 

Πράσινη κουκίδα στο κινητό: Ανάβει ξαφνικά; Δες ποιος σε κατασκοπεύει!

Google Cloud: Πού αποδίδει το ψηφιακό μπλακ άουτ